El marketing de la industria de la leche materna vs el marketing de la industria de la leche artificial

Este post se publicó originalmente el 14/04/2022 y ha sido actualizado en fecha 02/10/2024

Desde hace años las multinacionales de alimentación infantil usan todas las armas del marketing para llegar a las familias. Lo hacen incluso obviando el Código Internacional de comercialización Sucedáneos de la Leche Materna. ¿Debería también echar mano del marketing la lactancia materna para ganar al de la lactancia artificial?

Marketing agresivo y manipulador frente a las propiedades de la leche materna

Hace algo más de un mes la Organización Mundial de la Salud (OMS) publicaba un demoledor estudio en el que demostraba cómo las empresas utilizan un marketing agresivo para conseguir que las madres opten por la lactancia artificial.

Utilizar este tipo de técnicas es, como mínimo, éticamente cuestionable. Las grandes compañías apelan a las emociones para lograr aumentar sus ventas. Y no a las positivas. Apelan al miedo, a la incertidumbre.

Mientras, la promoción de lactancia materna a menudo se centra principalmente en los valores nutricionales y de salud de la leche materna:

«Durante la pandemia, las empresas de la lactancia artificial llegaron a poner en duda la seguridad de la leche materna, frente a ellos, que eran «seguros». El miedo es muy potente. Y en la promoción de la lactancia materna el mensaje se centra mucho en las propiedades del producto pero no en que es una relación con el bebé. Es decir, que tiene beneficios para la salud física, pero también mental de madre e hijo/a. Tiene implicaciones mucho más importantes».

Es la reflexión de Inma Mellado, consultora de lactancia del equipo de profesionales de Criar Con Sentido Común, que atiende a diario a familias a través de la Tribu CSC.

Además, podéis descargar gratis la app de Criar con Sentido Común tanto para plataformas Apple como para plataformas Android, y tenéis una semana gratis para probar todas las ventajas de la membresía a la Tribu, realizar todos los cursos online disponibles y consultar a nuestros/as especialistas.

Millones de dólares de euros para el marketing de la leche artificial

La leche artificial no tiene ese poder de establecer una relación entre madre y bebé. Las madres que no amamantan pueden establecer un vínculo afectivo, obviamente, con el bebé pero esta conexión es diferente. Eso exige a las empresas que ganan millones de euros con los sucedáneos de la leche a buscar la vía para hacerse imprescindibles.

Al margen del informe de la OMS, hay otros estudios que demuestran cómo sistemáticamente las multinacionales sobrepasan los límites. En 2020 la revista Globalization and Health publicó un estudio sobre cómo funciona el marketing en la industria de la fórmula infantil. Los autores equiparaban a las multinacionales de la leche artificial a las del tabaco, el alcohol, los productos petroquímicos o las armas.

Suponen un «lobby muy fuerte» capaz de influir en el Centro de Control de Enfermedades y Prevención (EEUU) e incluso en la regulación de este tipo de productos. Y se apela a las emociones y se valen de internet y las redes sociales para lograr una relación más directa con el consumidor.

El estudio recoge un dato muy llamativo. Si todas las familias con bebés siguieran los consejos de la OMS, «se evitarían 800.000 muertes de niños y niñas cada año». Pero, ¿qué ocurre? Pues que se acabaría el negocio de las multinacionales.

La industria dedicó en 2019 unos 6.500 millones de euros a publicidad. El presupuesto anual de la OMS es de 5.300 millones. ¿Un negocio? Pues obviamente. Este estudio recoge que la industria de los sucedáneos de leche crece un 8% anualmente y que en 2019 alcanzó los 70,7 billones de dólares a nivel mundial.

¿Cómo apelan a las emociones la industria de la leche artificial?

Tanto el estudio de la OMS como este de 2020 recoge cuáles son esas técnicas. En este último explican que el marketing está orientado en hacer creer a las madres que la industria está de su parte, que puede ayudarlas a «resolver sus problemas».

El enfoque es indirecto: hacer creer que solo quieren lo mejor para la madre y el bebé. De ese modo, aunque afirman que el pecho es lo más beneficioso para el bebé (alineándose con lo que dice la OMS y a lo que obliga el código internacional), argumentan que no todas las mujeres pueden amamantar. Y que ahí está la leche artificial para ayudarlas.

«Por ley no pueden decir que la leche artificial es superior a la leche materna, algo que, por otro lado, no es cierto. Así que dicen que la lactancia materna es lo mejor, pero luego ponen lazos dorados o la etiqueta de «optimum premium» y salen rodeados de científicos para decir que lo que ellos ofrecen es maravilloso.

El pecho de una mujer, que se sigue censurando en la calle, frente a algo que sale de una fábrica y que te recomienda un experto. Ese marketing les funciona muy bien», afirma Inma Mellado.

Y así, las multinacionales de la leche artificial crean clubes de madres, colocan pruebas gratuitas en revistas, farmacias o supermercados. E, incluso, proporcionan muestras a hospitales para que en el alta tras el nacimiento se recomiende el uso de marcas concretas. Y las madres primerizas son el santo grial en todo ese esfuerzo. Su primera lactancia puede condicionar el resto.

Pero todo ese marketing de la lactancia artificial obvia que muchos estudios demuestran que la leche de fórmula aumenta el riesgo de infecciones, hay más riesgo de muerte súbita del lactante, incrementa la posibilidad de que el bebé tenga asma, sea alérgico o desarrolle obesidad o diabetes cuando crezca. Y esta es una de las razones por la que la leche materna es mejor que la artificial.

Madres azules, amarillas y rojas en el marketing de la lactancia artificial

Según el estudio publicado en Globalization and Health, el marketing de las empresas de lactancia artificial busca conseguir los datos personales de los progenitores para mejorar sus ventas y hacerlas más personalizadas.

El informe recoge como se las clasifica según el mensaje que mejor les puede calar:

Madres azules

Así, las madres azules son aquellas a las que se les proporciona afirmaciones y promesas técnicas «tranquilizadoras». Eso, indirectamente, también «reduce la culpa por no amamantar». El mensajes es: «Nuestra formulación es la más avanzada hasta el momento».

En realidad, no es así. El Código Internacional, aprobado hace 40 años, obliga a que todas las fórmulas sean exactamente iguales. Y si hay alguna innovación interesante, la tiene que aprobar la OMS e incluirse en todas las fórmulas independientemente de la marca.

Madres amarillas

Por otro lado, están las madres amarillas a las que el tono apela a la felicidad. El mensaje para ellas es: «Si le das esta leche a tu bebé, lo nutrirás y lo harás feliz». Así que la imagen es la de peques sonrientes, regordetes y que hacen cosas entrañables.

Madres rojas

En cuanto a las madres rojas el mensaje del marketing de la lactancia artificial va encaminado a «mejorar la sensación» de infancia protegida y feliz.

Y cada grupo, según el estudio, recibe productos específicos de leche de continuación, fórmulas especializadas o sistemas de nutrición que proporcionan la cantidad idónea.

Una campaña publicitaria en concreto de las citadas en este informe llegaba a trasladar la idea de que las madres de lactancia materna daban el pecho por una «serie de creencias», obviando que científicamente está demostrado que la leche de la madre es mucho más beneficiosa a todos los niveles que cualquier sucedáneo. E incluso es medicinal para los bebés prematuros.

¿Se vende bien la lactancia materna?

Ya que hablamos de las técnicas de marketing de la lactancia artificial (que, como vemos, bordean la legalidad para apelar a las emociones), cabe plantearse por qué la lactancia materna sigue estando en desventaja.

Una de las grandes barreras para Inma Mellado es la económica. Como hemos visto, la industria de la alimentación infantil invierte cifras desorbitantes para aumentar las ventas. La lactancia materna no, seguramente porque no es una cuestión económica, sino de salud a todos los niveles.

Sin embargo, los gobiernos, como el español, que han ratificado el Código Internacional de Sucedáneos de la Leche podrían plantearse que invertir en lactancia materna es prevenir muchas enfermedades (algunas de ellas del ámbito de la salud mental).

Nuestra consultora en lactancia también cree que los propios profesionales sanitarios deberían reflexionar sobre la promoción de la lactancia materna. La industria patrocina a profesionales, les envía información masiva y los condiciona:

«La presencia del marketing de la lactancia artificial es realmente abrumadora. Y todo eso hace muy difícil ser libre y no verse condicionado por ella. El trabajo de la lactancia materna debe ser más amplio y no limitarse a valorar que es un buen método de alimentación. Habría que hacer un cambio de paradigma, controlar más lo que hace la industria y aprender a vender nuestro «producto». Pero es más complicado de lo que parece», alega nuestra especialista Inma Mellado.

Una promoción alejada de intereses económicos

Tal y como explica Inma Mellado, que la industria utilice millones de euros en el marketing de la leche artificial no significa que la lactancia materna no tenga espacio para crecer:

«La lactancia materna no es una mera forma de nutrir. Es una relación entre dos personas (madre y bebé) y tiene implicaciones importantísimas para la salud física y mental de ambos. Necesitamos un mayor entendimiento de la sociedad en general; y de los profesionales sanitarios, en particular, para que pongamos en valor esta relación.

Haciéndolo quizás no necesitemos una inversión multimillonaria como las empresas. Porque cuando le damos la importancia que tiene, no hay que contrarrestar esa inversión. La promoción de la lactancia materna está por encima de ese interés económico. Lo que prima es el interés y el bienestar de la madre y del bebé«.

Un cambio de paradigma, como dice Inma Mellado, podría equilibrar la balanza a su favor si, además, se lanzan los mensajes adecuados.